Hintergrund:

In der eher Low Involvement Kategorie der ‚kleinen Küchenhelfer’ (Öle, Senf-Mayonnaise, Saucen etc.) erleben wir seit kurzem eine sichtbare Aktivierung der Top-Marken, hauptsächlich in Richtung Genuss & Natural Goodness. Diese Entwicklung wollten wir unbedingt unter die Lupe nehmen.

Methodologie:

Um diese und weitere Fragen, die uns in unserer täglichen Arbeit mit Food Marken begegnen, näher zu beleuchten, haben wir eine Dragon Rouge Brand Feel Studie gestartet.
Durch die Kombination qualitativer Befragungselemente mit quantitativer Methodologie (repräsentativer Online-Panel von mafo.de, rund 500 Befragte) werden im Brand Feel sowohl die Brand Performance als auch ein assoziatives Marken-Profil abgefragt. Ergebnis ist eine top-aktuelle Brand Score Card für jede Marke, mit 4 Säulen: Markenbekanntheit, Markenimage, Claimstärke und Differenzierungsstärke.

Die kleine Küchenhelfer-Studie:

Integriert wurden die drei Top-Marken Thomy, Knorr und Kühne mit ihren jeweiligen Claims:
Thomy – …hier kommt der Genuss.
Knorr – Guter Geschmack ist unsere Natur.
Kühne – Mit Liebe gemacht.

Wir beleuchten hier drei sehr bekannte, breit aufgestellte Marken, die interessanterweise momentan jeweils einen differenzierten Weg der Positionierung und Kommunikation nehmen:

• Knorr hat ein umfangreiches Nachhaltigkeits-Programm aufgesetzt;
• Kühne geht den Weg der Authentizität & Nähe;
• Thomy zeigt sich bisher weiterhin als der Genuss-Klassiker.

Welche Marke kommt warum bei den Konsumenten am besten an?

Das Ergebnis:

Unsere Umfrage zeigt drei erfolgreiche Marken, die trotz ihrer Umpositionierungs-Bemühungen und Kommunikations-Bewegungen alle 3 in den Köpfen der Konsumenten weiterhin als extrem vergleichbar wahrgenommen werden. Die erreichten Werte in den 4 Brand Score Säulen weichen nur minimal voneinander ab.
Die kleinen aber feinen Unterschiede:

• Thomy wird als ehrlich und authentisch erlebt und hat den stärksten Claim.
• Kühne wird vor allem als sympathisch und attraktiv wahrgenommen.
• Bei Knorr spiegeln die Befragten Dynamik und Innovativität wider.

Hinsichtlich Natürlichkeit wird bisher keine der Marken eine Besonderheit zugesprochen. Die aktuelle, sehr präsente Knorr Kampagne scheint noch nicht in den Köpfen der Konsumenten verankert zu sein. Und ist übrigens für diese Kategorie potentiell nicht wirklich relevant.

Erste Gedanken:

Fakt ist: Die Marken-Veränderungen in dieser Kategorie entsprechen dem vorherrschenden Trend-Momentum im Food Bereich. Dieser beinhaltet eine Mischung aus:

• „Past Perfect“: das Gute aus der Vergangenheit wiederentdecken, genussvolle Tradition und Authentizität, auf moderne Art und Weise umgesetzt, und
• „Blender“: die multikulturelle Erlebnis- und Genuss-Perspektive.

Vor allem Knorr und Kühne haben in letzter Zeit verstärkt klare Markenwelten aufgebaut:
Natürlichkeit & Genuss “Guter Geschmack ist unsere Natur“ beim ersten, Authentizität / Sorgfalt “Mit Liebe gemacht“ beim zweiten. Visuell und semantisch sind diese komplementären Werte bei beiden Marken gut und ganzheitlich / stringent inszeniert. Angekommen ist es bei den Konsumenten noch nicht. Lediglich eine Frage der Zeit? Oder sind diese neuen Welten, obgleich spannend und attraktiv, zu hoch angesiedelt für diese Kategorie, eventuell zu weit entfernt von den durch die Konsumenten assoziierten Grundwerten?

Möchten Sie mehr über unsere Gedanken zu dieser Kategorie oder unsere aktuellsten Food Trends erfahren? Rufen Sie uns an!