Marken-Diagnose in der Bronchial-Präparate-Kategorie

Der Hintergrund:

Die heutige Markenwelt ist geprägt durch Unsicherheit, Austauschbarkeit, Druck von unten, etc. Mehr denn je müssen daher Unternehmen & Marketeers wissen, wo und wofür ihre Marke steht, über welches Zukunftspotential sie verfügt, was sie wie noch erfolgreicher machen kann. DR Brand & Design Diagnostics ist eine neuartige, dreidimensionale Marken-Diagnose und bietet allen, die eine Marke täglich managen müssen und inspiriert in die Zukunft begleiten wollen, eine relevante und pragmatische analytische Vorgehensweise, die alle relevanten Aktions-Bereiche um die Marke beleuchtet.

Unsere Methodologie:

3 Module / 30 Tage:
deep dive! - immersion / inspiration
great go! - creation
concise check - validation

Das Ergebnis:

• ein klares Marken-Profil im Hier & Jetzt
• Aufdeckung des Differenzierungs- und Zukunfts-Potentials
• präzise Handlungsempfehlungen

Aus unserer aktuellen Marken- und Design-Diagnose von deutschen Erkältungs- bzw. Bronchial-Präparaten in der OTC Kategorie haben wir einen kleinen inspirierenden Auszug abgeleitet.

Der Markt und die unterschiedlichen Herausforderungen

Grundsätzlich sehen wir 4 allgemeine Kategorie-Trends bzw. Konsumentenorientierungen im OTC-Bereich:

• Selbstmedikation
• Prophylaxe
• Natur-Orientierung
• Design: immer stärkere Übernahme von FMCG-Codes (Lifestyle, Ästhetik, Emotion)

Die neue Aufgabe von OTC Marken ist daher natürlich die Beantwortung dieser aktuellen Marktbewegungen. Weiterhin besteht jedoch in dem Bereich der Bronchialbeschwerden die Herausforderung, 2 bipolare Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Interessen anzusprechen: den Patienten und den Apotheker. Dort, wo der Konsument nach Sicherheit, Beruhigung und Glaubwürdigkeit sucht, ist für den Apotheker die Unterstützung seiner Verordner-Rolle durch u.a. die Klarheit der Kernbotschaft von Bedeutung.

Ausgehend von diesen und weiteren Fakten, haben wir eine grundlegende Betrachtung der Marken ACC akut, Mucosolvan, Prospan, Bronchipret und Bronchicum vorgenommen.

Die Diagnose 1:

Grundsätzliches Learning: alle Marken nutzen die gleichen Basis-Attribute, wie z.B. Wirksamkeit, Schnelligkeit, Expertise. Natürlichkeit wird noch nicht von allen Marken gleich stark gespielt. Weiterhin spaltet sich die Kategorie in 2 Pole:
Pol 1: „Labor“ – Die Problemlöser. Schnell & stark.
Pol 2: „Natur“ – Die Alternativen. Sanft und sicher. Ganzheitlicher.
⇒ Challenge für alle Marken ist daher, eine dritte differenzierende Marken-Dimension zu schaffen.

Die Diagnose 2 / Erfolgsfaktoren:

Das Ergebnis unserer Analyse ist ein Brand Score für jede Marke. Das sich daraus ergebene Markenranking wird von Bronchipret angeführt. Bionorica schafft mit dem Ende 2010 überarbeiteten Design für Bronchipret eine sehr gute Balance zwischen medizinischer Kompetenz / Forschung und Natürlichkeit findet damit, da erste Marke mit dieser Fusion, einen relevanten Strategic Gap.

Wick ist die Marke, die am stärksten mit bekannten und impaktstarken FMCG-Codes arbeitet. Sogar etwas zu sehr, das erwartete Heilungs-und Beruhigungsversprechen, das stark über traditionelle Elemente kommuniziert wird, fehlt hier komplett. Deutliche Potentiale zur Weiterentwicklung sehen wir bei den Marken Prospan und Bronchicum, die ihre heutigen Marken- und Produkt-Stärken noch nicht ideal nutzen.

Die daraus resultierenden Fragen:

• Wenn alle (und die Bewegung ist momentan zu beobachten) das Territorium „Fusion von Labor & Natur" auswählen, was kann noch USP / Point of Difference werden?
• Was kommt nach dieser Fusion von „Labor & Natürlichkeit“? - wie wird sich der OTC Markt weiterentwickeln?
• Was wird in Zukunft für den Konsumenten von Bedeutung sein?
• Was könnte der relevante Differenzierungsanker für Leaders & Challengers sein?

Diese Kategorie ist für Sie spannend? Ihre Marke dabei oder eben nicht? Sie möchten mehr erfahren oder sind an einer Brand & Design Diagnostics für Ihre Marke interessiert? Bitte kontaktieren Sie für weitere Informationen Anne Luneau.